Auriane Dumesnil – Co-fondatrice de Pépite Sexiste

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28 février 2023

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Lors de cette nouvelle positive interview nous avons eu le plaisir de recevoir Auriane Dumesnils pour parler de Pépite Sexiste, une association qui lutte contre le sexisme et les stéréotypes diffusés par le marketing. 

Pépite Sexiste : la genèse

Il y a 4 ans, au lendemain du 8 mars, on a été scandalisées par toutes les publicités sexistes pour promouvoir le droit des Femmes. Donc on a créé, avec Marion Vaquero et Charlotte Vaquero, un compte Twitter pour dénoncer ce sexisme créé par le marketing. Ça fait 4 ans maintenant que l’on œuvre sur les réseaux sociaux. On dénonce les pubs et le marketing stéréotypés, ultra-genrés et souvent sexistes, et on arrive comma ça, grâce à notre communauté, à faire supprimer des pubs, du marketing, etc, que l’on peut voir partout autour de nous. Notre force, c’est notre communauté : c’est grâce à elle et grâce aux gens qui nous soutiennent, que l’on peut peser contre les marques et les faire plier. 

  La pub qui vous a fait connaître ? 

La publicité qui nous a fait connaître et révéler sur les réseaux sociaux, c’était une publicité pour les soldes à Roubaix. La publicité, c’était « Seulement deux mots peuvent rendre le sourire à une femme : « je t’aime » et « soldes » ». On était très peu sur les réseaux sociaux au début, donc la première réponse de la marque a été de dire qu’on était seulement des féministes sans humour. Et puis une fois qu’on a créé cette communauté, qu’on a parlé de nous et qu’on a été beaucoup relayé, la marque est revenue plus sérieusement nous expliquer qu’ils étaient désolés, qu’ils allaient supprimer, faire attention et sensibiliser les équipes.  

Pourquoi autant de stéréotypes ?  

Dans la publicité, c’est facile de s’appuyer sur des stéréotypes, on est sur des images ou des petits films très courts, donc c’est difficile de pouvoir explorer toutes les facettes de la personnalité, des genres. Ce qu’on fait, c’est qu’on propose aux marques de les aider aussi, on ne les affiche pas comme ça sur les réseaux sociaux, gratuitement. L’idée c’est de pouvoir avoir une progression derrière et de pouvoir discuter avec elles pour savoir comment mieux faire. 

Un exemple d’opération marketing sexiste ? 

Une opération marketing typique malheureusement pendant la Fête des Mères, c’était un magasin Intermarché qui avait mis en avant énormément de promotions sur les aspirateurs pour promouvoir la Fête des Mères. C’est une opération qui ne devrait plus avoir lieu en 2022. Ce n’était pas une opération ciblée sur un magasin, il y a plusieurs magasins qui l’ont fait, mais souvent c’est le distributeur sur place, de façon régionale, qui va appliquer ces stéréotypes et ce sexisme au sein de campagnes de marketing. 

C’est quoi la « taxe rose » ? 

La « taxe rose » c’est la différence de prix qu’on va trouver sur un produit ou un service identique, suivant qu’il soit à destination des femmes ou des hommes. On retrouve souvent des exemples typiques dans le milieu de l’hygiène et de la beauté. En fait, toutes ces injonctions faites aux femmes vont se retrouver aussi derrière sur le portefeuille. Un exemple typique, ça peut être le rasoir mais aussi le shampooing : on va trouver un shampooing rose avec la même odeur, les mêmes composants que le shampooing bleu à coté, mais le distributeur va apppliquer une « taxe rose » : une différence de prix entre les deux produits. Cette « taxe rose », elle n’existerait pas sans le marketing genré. Il n’y pas forcément besoin, si le produit identique, que ce soient les rasoirs, les shampooings ou les t-shirts, de différencier ces produits, qu’ils soient à destination des femmes ou des hommes, si le but derrière est exactement le même. 

Les stéréotypes sont-ils les mêmes partout ? 

Dans le monde entier, on retrouve aussi beaucoup l’image de la « femme-mère ». C’est elle qui va s’occuper de tous les produits pour bébé : les couches, les tétines, les biberons. Et du coup, les biberons et les couches vont être marketés pour maman, « Le coin des mamans ». Je pense que les mères ont très peu besoin de tétines et de couches mais on va trouver ce stéréotype de la mère qui s’occupe de son enfant et qui s’occupe de sa famille vraiment dans tous les pays. Le problème, c’est que ça enferme ce stéréotype, et la place de la femme comme mère, alors qu’il y a différentes familles qui existent, il y a différentes façon de représenter les familles aussi, et ç’est important de représenter des gens différents, et tout ce qui existe dans notre société. 

Un positive word pour conclure ? 

Pour conclure, je voudrais parler de sororité. Cette fraternité entre femmes qui est souvent mise au rabais. C’est très important de se serrer les coudes entre femmes, entre concernées, donc sororité. 

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